头条上得多,手机就能卖更好?这可能是个谎言
2019-10-28

作为当前最为主流的聚合类新闻阅读应用,手握大数据的今日头条每半年都会发布一份“手机行业内容营销白皮书”。在2018上半年的报告里,除了常规枯燥的中国手机市场品牌营销数据外,今日头条还加入了粉丝营销以及跨品牌合作的相关内容,而这些有趣的报表能够帮我们更透彻的分析长达6个月的时间里,中国智能手机市场格局的流动。

小米或许不是中国手机销量之王,但它的确收获了最多的关注

在今年4月,赛诺数据发布2018年中国手机市场Q1整体销量报告。其中显示,以OPPO、vivo、苹果、荣耀以及华为成为中国销量五大品牌,而小米则以微弱的优势败于荣耀位列第六。虽然整体销量依旧呈现下滑态势,但这家开创“互联网手机”玩法的厂商却依旧在2018上半年,收获了最多的用户关注。

根据今日头条提供的数据,小米手机在2018年上半年以超过3亿的关注量成为手机品牌关注度最高的品牌,华为以几乎相同的数据量与小米共列第一梯队,相较苹果与OPPO所在的第二梯队,小米与华为的领先优势颇为明显,两者的讨论量几乎是后者的一倍以上。而和去年一样,2018上半年用户对于手机品牌的关注度仍然以金字塔式排列,主流品牌几乎都收获了足够的关注量,但顶尖品牌仍然占据着主要流量。

值得一提的是,在品牌关注度列表中,一加手机以1亿的关注量第一次与魅族和vivo并驾齐驱,而以往第三梯队的三星则出现了下滑,这与2018年上半年两大品牌新品的销售情况也基本相吻合。从今年4月起,一加就在各大渠道,对一加手机6开启了各类预热,而一加的关注度也从4月起出现了明显上升,在5月发布会召开时达到了顶点。三星则因为2月Galaxy S9/S9 Plus过快耗尽了热度,后续4月的新品缺失导致了关注度的下滑。

事实上,手机品牌的关注度,往往与新机的发布有所关联,当新品集中爆发,自然能收获更多量的关注。小米之所以能成为2018年上半年最受用户关注的品牌,与5月31日小米手机8的发布不无关系,在发布一周后,小米手机8本身获得了超过3千万的用户关注度(包括搜索数也排名第一),而位列第二的OPPO R15以及华为P20只有前者的三分之一,这说明用户对小米本身仍旧保持着较高的兴趣。然而如此高的话题量,最终向销量的转化的确也是有限的。

功能再创新,AI、屏幕和配色成为新卖点

智能手机同质化的影响已经呈现,过于类似的新品令厂商更注重新品之间的差异化。因此,和前几年一窝蜂主打拍摄、芯片以及性能不同的是,2018上半年,AI、屏幕、解锁方式以及手机配色反而成为智能手机厂商在中国市场最爱推崇的卖点,但这些卖点在不同的产品间仍然有着较高的重合。

今日头条调查了31个关注度超越500万的手机特性,华为P20 Pro的“徕卡三摄”以微弱的优势战胜了OPPO“3D结构光”和vivo的“屏幕指纹”,成为上半年关注度最高的手机新特性。但在这份数据中AI、屏幕、解锁方式以及配色占到了功能总量的68%,OPPO、华为、vivo、荣耀等国产品牌都在新产品内添加了相关功能,这足以显示出这几项功能已经成为必不可少的产品特性。而五大品牌中,上半年没有发布新品的苹果仅以“刘海屏”一项特性进入了数据。

OPPO本身更爱在新品中引入值得讨论的新特性,在31个关注度最高的特性中,OPPO一家就占据了8个,而小米提供了诸如“AI双摄”“小爱同学”在内的5个特性,vivo则提供了4个特性,华为与荣耀品牌个占据3个特性。

对于新功能的话题争夺,几乎与手机销量的斗争一样激烈,小米、华为、OPPO、vivo以及荣耀的参与度分列前五。事实上这是一场中国厂商之间的争夺战,可以明确的发现,以三星苹果为首的“洋品牌”在新功能话题的引导方面并没有国产厂商那般得心应手,自然很难以新概念引导用户。

夸张营销继续遇冷,机型功能仍是营销核心

国产手机包装概念的能力出众已经不是秘密,各类厂商在海报中遣词造句的能力位列世界前列,不过随着近些年来品牌实力的增长,这种夸张营销有所收敛,但剩余的几次案例却仍然在2018上半年引发了不小的话题。比如话题量足够的小米带来了“非常吓人的技术”,华为也有“很吓人的技术”,而锤子也紧接着拿出了“革命性创新”、“颠覆世界”以及“吓尿”等话术。

这种碰瓷式的营销能够吸引消费者眼球,短时间内获取足够的关注度,但却会极大地拉高消费者对于产品的期望,这意味着一旦产品本身无法达到这样的高预期,就会很容易迎来口碑的扑街,导致品牌形象受损。从今日头条统计的用户负面评论比例来看,以上提到的三件案例,对产品营销都只起到了负作用,最终导致用户对品牌呈现逆反的心理。

事实上,结合上一点来看,即便是到了2018年,营销仍旧只能是中国市场中锦上添花的存在,营销难以成为左右智能手机市场发展的关键因素,厂商的一切营销形成仍旧以产品的功能为核心展开,脱离产品的营销手段在手机市场仍然没有价值。

代言人模式逐步冷静,跨界合作呈现上升趋势

OPPO开启了国产品牌明星代言的疯狂时代,一线明星的流量引导能力不容小觑,然而这样的现象在2018上半年似乎出现了改变。仅有5位明星成为了手机厂商的代言人,OPPO新增的郑凯、三星请到的朱亚文、华晨宇、井柏然以及华为新增的易烊千玺,他们均没有为产品引来太多关注,没有一人排入上半年厂商代言人关注度的前十。而厂商对于代言人的热情也正在逐步下降。

或许是了解到流量明星对于产品销量的转化已经遭遇了瓶颈,在2018上半年,手机厂商开始更乐于进行各类跨界营销的尝试,这种跨品牌、跨领域甚至是跨IP的合作方式呈现了百花齐放的态势。而排名第一的自然是华为与保时捷进行的机型合作,而正值俄罗斯世界杯,作为官方合作伙伴的vivo自然也收获了众多关注排名第二;与漫威合作的一加手机排名第三。

这些合作本身除了对产品的销量转化有所助益外,也对手机厂商的品牌溢价有所帮助,其中最佳的例子无疑是OPPO与兰博基尼相关的合作,从某一方面来看,这也是OPPO打开欧洲市场的关键一步。

同时,手机品牌在2018上半年选择跨界合作也变得越来越多样化——小众艺术家也成为了品牌的选择,比如华为选择与王潮歌、小米选择了蜷川实花、OPPO挑选了Karim,他们或许无法吸收到太多主流群体的关注,但却在功能营销方面进一步让产品垂直化,在独特的受众领域向这些艺术家的粉丝输出着产品卖点,也在普通用户心中强化着自身的专业性。

转向存量市场的中国手机行业,苹果的用户忠诚度依然最高

近年来,中国手机正从增量市场转向存量市场,这意味着手机厂商也由“如何吸引新增用户”逐步向“转化竞品用户”以及“增加自身用户粘度”两方面转变。而这不仅存在于手机营销中,同时也在产品中得以体现。

然而,用户的爱不是唯一的,他们在用着一个品牌的同时,也会对另一个或多个品牌保持关注,而这类用户在换机时往往就会成为厂商争夺的关键用户群。而从另一个方面来看,这一数据也从反映了用户忠诚度的高低。

在调查中,苹果的用户忠诚度依旧最高,即便是与苹果粉丝重合度最高的华为,重合率也仅有23%,而小米排名第二,仅为21%。互联网品牌的粉丝出现了较高的重合,比如魅族和小米的粉丝重合度高达63%,而一加与小米的重合度甚至达到了76%。同是,主线品牌与“副品牌”也存有较相同的粉丝群,比如魅蓝与魅族、荣耀与华为,重合度达到了60%以上,但OPPO与一加似乎是个例外。

重合的用户越多,往往也意味着两大品牌所处的竞品关系将变得更为激烈。

粉丝效应走低,锤粉最爱只吹不买

对于一个品牌来说,“粉丝”往往应该是用户粘度最大的群体,它们不仅承担了品牌舆论与销量的转化任务,同时也是国产品牌大众传播重要的一环。依靠粉丝文化,小米成功跻身国产手机第一梯队,而锤子科技、一加手机以及华为都有属于自己的粉丝。

然而,在粉丝中,往往也存有一大批“精神股东”,他们鼓吹着产品和功能,但却始终不肯为它付出真金白银。他们或许会为厂商引来足够的话题和关注,但从长期来看,却很难对企业形成正面的影响。

在数据中,不讲究粉丝文化的OPPO和vivo反而成为国产手机厂商中用户粘度最佳的品牌,40.26%的OPPO“粉丝”同时使用着OPPO手机,而苹果则以38.45%排名第二,vivo排名第三,这些品牌都具备很高的用户粘度,用户往往在更换手机时,还会考虑相同的品牌。

而互联网品牌则呈现出比较低的粉丝和用户的比例,比如锤子科技,粉丝与用户转化率仅为5.04%排名垫底,而一加手机也仅有5.91%,这意味着锤粉“只吹不买”的传统不再只是一句空话,而是有着实际数据所支持的结论。

竞争持续,2018下半年的战火将会更激烈

在可以预见的8月,智能手机又将迎来一大批旗舰产品的更新,目前魅族16、三星Galaxy Note9都已经整装待发,而新iPhone也已经离我们越来越近,OPPO和vivo也铁定会带来海量新品。这也意味着厂商将在2018下半年继续施展浑身解数,只为突出重围,让自家产品成为下一款爆款。